Стратегическое управление

Если миссия устанавливает общие ориентиры и направления функционирования и развития, то конкретные конечные стадии деятельности организации фиксируются в виде целей.

Цели - это конкретное состояние основных показателей деятельности предприятия в будущем. На достижение этого желательного состояния направлена его всесторонняя деятельность. Значимость целей определяется тем, что они являются исходным моментом, для разработки планов и на них базируется система планирования. Они являются началом отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и предприятия в целом.

В зависимости от типов организаций различают и цели, которых они пытаются достичь. Цель коммерческого предприятия - производство и сбыт товаров и услуг, правительственных организаций - удовлетворение социальных потребностей населения, обеспечения безопасности, уровня образования, медицины и науки. Цель высшей школы - подготовка специалистов разной ориентации и высокого уровня квалификации и тому подобное.

Чтобы предприятие достигло поставленной цели, ему следует осуществить ряд заданий, а его подразделениям - выполнить конкретные меры. Следовательно, цели имеют определенную иерархию. Это характерно для больших организаций, которые имеют несколько подразделений и уровней управления. Иерархия целей представляет декомпозицию целей высшего уровня. Особенности иерархического построения целей заключаются в том, что цели высшего уровня имеют более широкий диапазон и долгосрочный часовой интервал в достижении цели. Цели низшего уровня выступают своего рода в качестве средств достижения целей высшего уровня. Иерархия целей играет важную роль, поскольку она устанавливает связь организации и обеспечивает ориентацию деятельности подразделений организации на достижение цели высшего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своей цели, вносит необходимый вклад в деятельность организации и достижения главной цели. Вместе с тем, целые организации и ее подразделений образуют определенную сеть. Подчеркнем, что иерархия графически изображается в виде графа типа "дерево", которое является вырожденным случаем сети.

Рассматривая совокупность целей как сеть, следует помнить, что они не имеют линейного характера, то есть после достижения одной из них идет другая и т. д. Почти всегда цели переплетаются и накладываются одна на другую, подобно сети. Например, если рассмотреть цель, которая заключается в производстве нового продукта, то каждой цели будет отвечать выполнение определенной программы, и тогда сети целей будет отвечать сеть программ производства нового продукта. Она подана таким образом на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Сеть программ производства нового продукта

Построение сети целей является обязанностью менеджера, который должен согласовывать их за сроками завершения и необходимыми материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами. Нередко бывает так, что каждое подразделение ставит перед собой полностью оправданы цели, но когда они начинают объединяться в сеть, то возникают противоречие и несогласованности. Добиться того, чтобы сеть целей была полностью согласованной и эффективной - значит развязать целый ряд проблем, который усложняется еще и такими факторами, как влияние организационного построения предприятия, личные интересы и межличностные отношения. Согласованность целей осуществляется за счет построения специальной матрицы взаимоподдержки целей.

Важно также отметить, что на каждом уровне иерархии есть целый ряд целей. Например, к числу целей коммерческого характера могут входить:
- получение нового уровня прибыли;
- получение определенных процентов на вложенный капитал;
- увеличение части акций фирмы, которой владеют физические лица;
- распространение продукции на иностранные рынки;
- обеспечение конкурентных цен на продукцию;
- достижение монопольного положения на рынке и тому подобное.

Поскольку на каждом уровне управления целей есть много, то в рамках стратегического управления следует выделить самые характерные именно для него. В зависимости от того, какой период времени нужен для достижения цели, различают долгосрочные и краткосрочные цели, в основе которых лежит часовой период, связанный с длительностью производственного цикла.

Цели, достижение которых предусматривается к окончанию производственного цикла, принадлежат к краткосрочным. Из этого следует, что в разных отраслях должны быть разные временные промежутки для достижения краткосрочных и долгосрочных целей. Однако на практике краткосрочными считаются цели, что достигаются в течение одного, максимум двух лет и, соответственно, долгосрочными - цели, которые достигаются в течение трех-пяти лет.

Такие цели различаются по своему содержанию. Для краткосрочных целей характерная значительно больше, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация. При потребности между краткосрочными и долгосрочными целями устанавливаются и промежуточные, которые называются среднесрочными целями.

Невзирая на ситуационную выбора целей при стратегическом управлении, различают четыре сферы, относительно которых организация устанавливает свои цели, а именно - доходы фирмы; - работа с партнерами; - потребности и состояние сотрудников; - социальная ответственность.

1. Самые распространенные направления, за которыми устанавливаются цели

• - прибыльность
  - место на рынке, которое описывается такими показателями, как доля рынка, объем продажи, доля рынка по отношению к конкурентам и отдельным продуктам в общем объеме продажи и тому подобное
  - производительность, которая выражается в расходах на единицу продукции, объем продукции, которая производится за единицу времени, материалоемкость продукции, отдача из единицы производственных мощностей и тому подобное
  - финансовые ресурсы описываются через показатели, которые характеризуют структуру капитала, движение денежных средств, величину оборотного капитала и тому подобное
  - мощности организации, а именно количество единиц техники, объем мощностей и тому подобное
  - разработка, производство нового продукта и обновление технологии описываются такими показателями, как величина расходов на научно-исследовательские работы, сроки введения нового оборудования, сроки и объемы производства нового продукта и тому подобное
  - изменения в управлении и организационной структуре отображаются в первую очередь в заданиях за сроками организационных изменений
  - трудовые ресурсы, в частности, описываются показателями текучести кадров, повышения квалификации, пропусками рабочего времени и тому подобное
  - работа с покупателями в первую очередь выражается такими показателями, как объемы товарооборота, предоставления услуг, проведения ярмарка и тому подобное

Одними из важнейших целей стратегического управления являются цели расширения организации. Они отображают соотношение темпов изменения объемов продажи и прибылей организации, а также темпов изменения объема продажи и прибылей по отрасли в целом (здесь отрасль - это рынок деятельности).

В зависимости от этого соотношения темпы роста организации могут быть скорыми, стабильными или такими, которые сокращаются. В соответствии с этим могут устанавливаться цель быстрого роста, цель стабильного роста и цель сокращения.

Цель быстрого роста является привлекательной, но сложной в достижении. Ей следует предоставлять преимущество, если для этого есть необходимые предпосылки. Чтобы справиться с быстрым ростом, руководство должно владеть такими качествами, как:

• - глубокое понимание рынка;
  - умение выбирать самый оптимальный сегмент рынка и концентрировать на нем внимание;
  - умение рационально использовать имеющиеся ресурсы;
  - чувствовать время и контролировать процессы.

В выборе этой цели организация должна иметь опытных менеджеров, которые могут принимать рискованные решения. Стратегия организации при выборе этой цели должна быть сформулирована четко и понятно.

Цель стабильного роста предусматривает, что при ее достижении предприятие развивается приблизительно такими же темпами, как и отрасль в целом. Такая цель значит, что организация пытается сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения относится тогда, когда по целому ряду причин организация вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, сокращая свое присутствие на рынке. Установление этой цели не значит, что в организации возникли кризисные явления. Например, после периода быстрого роста, как правило, возникает необходимость сокращения.

Для того чтобы поставлены цели были достигнуты и обеспечивали выполнение миссии и успех организации, необходимо удовлетворить такие условия:
во-первых, цели должны быть реальными. Они не должны быть слишком простыми для достижения или усложненными настолько, что выходят за допустимые возможности исполнителей;
во-вторых, цели должны быть гибкими. Их следует устанавливать таким образом, чтобы можно было их корректировать согласно изменениям во внешнем и внутреннем окружениях. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми к внесению модификаций в установленные цели, с учетом новых требований, которые относятся к организации со стороны ее окружения или же новых возможностей, которые появились на фирме;
в-третьих, цели должны подлежать измерению. Это значит, что их следует формировать таким образом, чтобы была возможность измерять их количественно или объективно оценить их достижение. Если это требование не удовлетворяется, то возникают разные толкования, которые усложняют процесс оценки результатов и вызывают конфликты;

в-четвертых, цели должны быть конкретными, то есть иметь специфику, что позволяло бы однозначно определить, в каком направлении должна осуществляться деятельность организации. Цель должна четко зафиксировать, что следует получить в результате деятельности, в какие сроки ее достичь и кто должен обеспечить достижение цели. Чем более конкретная цель, тем более легко выразить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то сотрудники четко понимают ее и знают, что их ожидает в будущем;
в-пятых, цели должны быть совместимыми, потому что совместимость предусматривает соответствие долгосрочной целей установлены и миссии, а краткосрочных - долгосрочным. Однако совместимость должна быть не только по времени. Важно, чтобы цели относительно прибыльности и установления конкретной позиции, а также целые позиции на рынке и целые проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности, целый рост и цели поддержки стабильности не противоречили друг друга;
в-шестых, цели должны быть восприимчивы для тех, кому придется их реализовать. При формировании целей следует учитывать интересы и потребности субъектов влияния на организацию, а именно - владельцев, сотрудников, партнеров и общественных организаций. Соблюдение этого условия направлено на то, чтобы избегать большой краткосрочной прибыли, высокой цены, высоких заработков и взносов в благотворительные фонды.

Итак, цели должны формироваться таким образом, чтобы у них сочетали разноплановые интересы всех субъектов, которые влияют на функционирование организации.