Стратегическое управление

В предыдущем материале отмечалось то, что ни одна организация не сможет успешно выживать в конкурентной среде, если она не будет иметь четко очерченных ориентиров и направлений, которые задают стремление в достижении цели. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, если команда не имеет куда плыть, образно иллюстрирует такое состояние. Целевые начала деятельности организации или фирмы объясняются двумя причинами.

Во-первых, люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала возникновения организации она имеет определенную целевую ориентацию. Люди, которые входят в эту организацию, должны получать определенные результаты. Наконец, люди внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и тому подобное) преследуют свои цели во взаимодействии с организацией и тем же развивают ее целевую ориентацию.

Во-вторых, целевые начала связываются с необходимостью ориентиров, которые выступали бы в качестве основы для выживания организации в сложных условиях изменений окружающей обстановки. Когда идет речь о целевых началах в поведении и управлении организации, то говорят о двоих составляющих - миссии и цели. Установление одной и второй, а также разработка стратегии, которая обеспечила бы выполнение миссии и достижение целей, является одним из главных заданий высшего руководства и, соответственно, складывает одну из важнейших составляющих стратегического управления.

Что следует иметь в виду под миссией организации? Существуют широкое и узкое понятие этой проблемы. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и назначение, то есть содержанию существования организации. Философия определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Назначение определяет действия, которые организация проводит в процессе своей деятельности, и то, какого типа организацией она хочет быть. Философия организации изменяется, как правило, редко. Назначение и содержание существования могут изменяться в зависимости от глубины превращений, которые проходят в организации и в окружении ее функционирования.

В узком значении миссия рассматривается как сформулированное утверждение того, для чего или по какой причине организация существует. То есть миссия означает утверждение, которое раскрывает содержание существования организации, и в котором проявляется отличие этой организации от подобных. Правильно сформулированная миссия, имея общее философское содержание, является обязательно уникальной лишь для этой организации.

М. X. Мескон определяет миссию как четко выраженную причину существования организации. Цели же производятся для осуществления миссии. Вот значение формально выраженной и эффективно представленной миссии трудно переоценить. Выработаны на ее основе цели, выступают в качестве критериев для всего следующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители высшего ранга не знают, в чем заключается миссия организации, то они не имеют логической точки отсчета для выбора стратегических альтернатив. В этом случае за основу принятия решений берутся индивидуальные ценности, из-за чего проходит распыление усилий, а в конечном результате - крах организации.

Как подчеркивалось выше, целевое начало в деятельности организации возникает как отражения целей и интересов физических и юридических лиц, какие связанные с деятельностью фирмы. Различают шесть групп субъектов, чьи интересы влияют на организацию и должны учитываться при определении ее миссии:
1. Владельцы организации. Они создали и развивают организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов разрешать свои проблемы.
2. Сотрудники организации. Своим трудом они непосредственно обеспечивают деятельность организации и за этот труд получают заработную плату, с помощью которой удовлетворяют свои жизненные потребности.
3. Покупатели продукции отдают свои денежные ресурсы в обмен на товары, представленные организацией, таким образом, удовлетворяя свои потребности.
4. Деловые партнеры. Они поддерживают с организацией формальные и неформальные отношения, предоставляют и получают от организации коммерческие и некоммерческие услуги.
5. Местная общественность находится с организацией во взаимодействии, которая имеет многогранный характер, связанный с формированием социального ее экономической среды существования.
6. Общество в целом. Это, в частности, государственные институты, которые взаимодействуют с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах. Они получают от организации часть созданных ею богатств для обеспечения общественного благосостояния и развития.

Миссия организации в большей или меньшей степени должна отображать интересы всех шести перечисленных групп. Степень проявления интересов каждой группы в первую очередь зависит от места нахождения, размеров организации и бизнеса, которым она занимается. Наибольшее влияние на формирование миссии осуществляют владельцы организации, сотрудники и покупатели, а также деловые партнеры. Поэтому она должна формироваться таким образом, чтобы сочетали интересов всех групп.

Факторы, которые влияют на выработку миссии организации (за Ф. Котлером):
- ресурсы, которые организация может задействовать
- состояние внешней среды организации
- история организации, в процессе которой производилась философия, формировался ее профиль, стиль деятельности и место на рынке
- специфические особенности, которые отличают эту организацию от другой
- существующий стиль поведения и способ действия владельцев и менеджеров

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является такая организация и показывает ее отличие от подобных. Для этого в сопровождаемом объяснении к миссии должны отображаться такие характеристики:
- целевые ориентиры, которые указывают на решение определенных заданий и стремлений в деятельности организации;
- сфера деятельности, то есть, на каком рынке находится организация;
- философия организации, то есть ценности, принятые в организации;
- возможности и способы осуществления деятельности, то есть концентрация силы, возможностей для выживания организации в перспективе, а также технологии, задействованные организацией в процессе работы.

Рядом с этим, при формировании миссии важным является отражение имиджа, который имеет организация в сфере своей деятельности.

Вот, возникает вопрос: для чего следует формулировать миссию организации?

Во-первых, миссия дает субъектам внешнего окружения общее представление о том, что представляет данная организация, к чему она стремится, какие средства использует, какая ее философия и тому подобное. Кроме того, она способствует закреплению определенного имиджа в представлении субъектов внешнего окружения.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и создании корпоративного духа, а это проявляется таким образом:
- миссия делает понятной для сотрудников общую цель и назначение организации. В результате этого сотрудники, осознавая миссию, ориентирует свои действия в одном направлении;
- миссия способствует потому, что сотрудники могут легче идентифицировать свое лицо с организацией, которое является точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности;
- миссия способствует установлению благоприятного климата в коллективе.

В-третьих, миссия способствует более действенному управлению организацией за счет того, что она является базой для установления непротиворечивых целей и выработки стратегии; обеспечивает стандарты, для распределения ресурсов и создает базу для оценки их использования; расширяет для сотрудников смысл и содержание их работы и тем же позволяет широко применять приемы мотивации труда.

Нередко руководители пренебрежительно относятся к выбору и формированию миссии. Если, например, спросить рядового представителя малого бизнеса, в чем заключается его миссия, то вероятнее услышать ответ: "Получать прибыль". Однако несоответствие миссии как прибыли является очевидным. Ведь прибыль представляет внутреннюю проблему фирмы, поскольку организация является открытой системой, она может выжить лишь тогда, когда будет удовлетворять какую-то потребность, которая находится вне ее пределов.

Чтобы получить прибыль, необходимую для существования, фирма должна отслеживать изменения во внешнем окружении, потому что именно, в нем следует искать основную цель деятельности. Так, чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должен ответить на два вопроса: "Кто является нашими клиентами?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?". За клиентов имеют в виду тех, кто пользуется результатами деятельности организации, то есть исходной продукцией.

Миссия не должна нести в себе конкретных указаний относительно того, что, в какой последовательности и в какие сроки следует осуществлять. Миссия лишь задает основные направления развития и становления к процессам и явлениям, которые проходят как во внутреннем, так и внешнему средах.

Важным является то, что миссия должна быть сформулирована четко и понятно для всех субъектов, которые взаимодействуют с организацией, в частности для ее сотрудников. При этом она должна трактоваться однозначно и расширять пространство для творческого и гибкого развития организации. Завершая это изложение, следует подчеркнуть такое:
1. Первоочередной целью организации является осуществление ее миссии, то есть содержанию ее существования. Миссия должна быть четко сформулированной и официально доказанной до сотрудников организации, чтобы служить как ориентир в принятии стратегических решений.
2. Миссия является основой для постановки целей организации. Но выбор заниженных ориентиров в виде миссии суживает возможности руководства в поиске альтернативы стратегических решений. Выбор слишком расширенной миссии также может навредить успеху организации.
3. Миссию следует рассматривать в широком и узком понятии. Последнее носит более прагматичный подход и позволяет определить цель и задание организации, а также перейти к выбору стратегии деятельности.
4. В определении миссии следует учитывать интересы всех шести выделенных выше групп субъектов, обращая внимание на сочетание интересов таких групп, как владельцы, сотрудники, покупатели и деловые партнеры.
5. Формулировка миссии нуждается в учитывании таких факторов, как:
- представляет предыстория организации;
- стиль поведения;
- состояние внешнего окружения;
- ресурсы и специфические особенности организации.
6. Формулировка миссии организации нужна для того, чтобы:
- заявить о себе во внешнем окружении;
- укрепить связки и корпоративный дух внутри организации.
7. Сформулированная миссия должна отвечать таким требованиям, как:
- четкость и доступность понимания для всех;
- однозначность трактовки;
- расширение пространства для творчества и гибкости развития.

Следовательно, под миссией следует понимать основную общую цель организации. Миссия определяет направление и ориентиры для определения целей, стратегии, тактики и политики в достижении ожидаемого результата. Миссия должна всегда ответить на основной вопрос: во имя удовлетворения, которых и чьих потребностей организация существует.