Стратегическое управление

Внедрение в практическую работу предприятий стратегического планирования привело к значительной дифференциации их деятельности. Под дифференциацией следует понимать вид стратегии, направленный на расширение или изменение сферы деятельности.

По мере изменений в условиях конкуренции, снижения темпов роста, нестабильности технологий, появления ограничений социально-политического характера выросли и количество заданий стратегического характера, в результате чего увеличение новых видов деятельности уже не могло развязать спектра всех проблем. Поэтому с середины 1970-х годов внимание менеджеров переключилось из расширения и изменения возможных видов деятельности на манипулирование набором тех видов деятельности, что характерные для конкретного предприятия. Так возникло понятие стратегической зоны хозяйствования (СЗХ), которое объединяет в себе отрасли, среди которых фирма выбирала бы те или другие виды деятельности.

На ранних этапах выработка стратегии начиналась с изучения того, в какой именно отрасли работает фирма. Имелось в виду выяснения пределов, в которых работает фирма, и обозначение внешних пределов для роста и дифференциации. К началу 1970-х годов большинство средних и больших фирм превратились в комплексы, которые объединяли выпуск разнообразной продукции и выходили с ней на многочисленные товарные рынки. Если в середине века большинство рынков быстро развивались и хранили привлекательность, то в дальнейшем перспективы их развития оказались разными - от бума к упадку. Это объяснялось видоизменениями спроса, экономических, социальных и политических условий роста, конкуренции и темпов обновления технологий и тому подобное. Становилось очевидным, что продвижение фирмы в новые отрасли не поможет ей решить своих проблем. Поэтому при анализе и выборе стратегий в центр внимания ставили перспективы того набора отраслей, в которых фирма работала бы. То есть, первым шагом анализа стало не определение отрасли, в которой работает фирма, а выработка представлений о совокупности тех многочисленных видов деятельности, которыми она занимается. В качестве единицы такого анализа выступала стратегическая зона хозяйствования (СЗХ).

СЗХ - это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Первый шаг анализа заключается в определении пределов этой зоны и исследовании связей СЗХ со структурой и деятельностью фирмы. Результатом анализа является оценка перспективы, которая открывается в этой сфере любому достаточно опытному конкуренту с точки зрения нормы прибыли, стабильности и технологий.

Оценка перспективы с позиции понятия СЗХ была впервые проведена в министерстве обороны США. В предпринимательском мире основателем этого подхода стала фирма "Дженерал Электрик", которая в добавление к этой концепции предложила идею стратегического хозяйственного центра (СХЦ). Это организационное подразделение, которое отвечает за выработку стратегической позиции фирмы в одной или нескольких СЗХ. Соотношение между СЗХ и СХЦ схематически изображено на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Соотношение между СЗХ и СХЦ

Верхняя часть рисунка показывает, что СЗХ характеризуются как определенным видом спроса, так и определенной технологией. То есть на однородном объеме спроса, но двух технологиях изготовления товаров, что его удовлетворяют, существуют две стратегических зоны ведения хозяйства. Если на смену одной технологии приходит другая, их соотношение для фирмы делается делом стратегического выбора: или сохранить (и как надолго) традиционную технологию, или переходить на новую. Выбор соответствующей СЗХ должен включать разработку номенклатуры изделий. Ответственность за выбор СЗХ, разработка конкурентоспособной номенклатуры изделий и сбытовых стратегий положена на СХЦ. Как только номенклатура изделий разработана, ответственность за реализацию прибыли накладывается на подразделение коммерческой деятельности.

Если фирма впервые обращается к концепции СЗХ, она должна решить такой важный вопрос, как характер взаимоотношений между СХЦ и подразделениями коммерческой деятельности. Как правило, между ними возникают недоразумение и противоречие в решении стратегических заданий. Во избежание этого, следует распределить отделы коммерческой деятельности между соответствующими подразделениями СХЦ. Это нужно для того, чтобы СХЦ отвечала не только за производство и реализацию стратегии, но и за получение такого результата, как прибыль. Это осуществила фирма "Дженерал Электрик". Однако новая организационная структура, которая сложилась в результате этого, не позволила одновременно и четко распределить ответственность.

Один из вариантов выхода заключается в реорганизации фирмы на базе СХЦ, чтобы каждому из них подчинялось одно подразделение коммерческой деятельности. Однако, невзирая на простоту, этот вариант имеет также свои проблемы. Они заключаются в выборе критерия, который бы делал выбранную стратегию эффективной. Идет речь о таких критериях, как эффективность развития фирмы за этим стратегическим направлением; эффективное использование технологий; уровень рентабельности. Существует угроза того, что реорганизация фирмы на базе СХЦ, максимизируя эффективность стратегического поведения, может снизить показатели рентабельности.

Проблема распределения деятельности между организационными составляющими фирмы является сложной и ее решение должно привязываться к конкретным условиям. Однако опыт передовых зарубежных фирм свидетельствует, что концепция СЗХ и СХЦ - это необходимый инструмент, который обеспечивает четкое представление о том, которым в будущем может стать окружение фирмы.

Вот, следует подчеркнуть, что:

- во-первых, стратегическая зона хозяйствования является важным компонентом стратегического управления. Ее введение объясняется тем, что простая диверсификация не дает возможности избежать изменений и угроз для фирмы от внешнего окружения и, соответственно, сделать обоснованную постановку стратегического задания. Для эффективного решения заданий стратегического управления следует выделить такой сегмент окружения фирмы, который бы включал перечень отраслей и видов деятельности таким образом, чтобы стратегические задания четко структуризированы. В этом случае появляется возможность четкого определения рынков деятельности, сфер спроса, видов продукции и технологий. Все эти элементы должны органично объединяться в СЗХ;

- во-вторых, использования СЗХ как компонентов и инструмента стратегического управления в организационном плане должно осуществляться стратегическим хозяйственным центром (СХЦ). От того, насколько конкретизированные взаимоотношения СХЦ с другими подразделениями фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом.

Следовательно, возникает проблема выбора такой системы управления, которая бы давала возможность эффективного функционирования СХЦ.