Стратегическое управление

В качестве важного этапа стратегического анализа выступает определение перспектив фирмы в каждой из избранных зон хозяйствования. В частности это важно в нестабильных условиях, когда протяженность жизненных циклов спроса и технологии делается короче, чем часовой горизонт стратегического планирования.

Перспективы стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) следует определять по таким критериям.
1. Оценками роста для двух фаз жизненного цикла, а именно - для не пройденной части текущей фазы и следующей фазы жизненного цикла.
2. Оценками рентабельности, в частности краткосрочной и долгосрочной, что зависят одна от другой.
3. Уровнем будущей нестабильности, который будет зависеть от изменений экономических, социальных, политических, технологических и других условий внешнего окружения.

Оценка привлекательности СЗХ требует учитывания возможных комбинаций этих критериев. Современные предприятия и, в частности, консалтинговые фирмы разработали разные приемы и методы оценки привлекательности СЗХ. Один из них рассмотрим в этом параграфе. Принципиальная схема такой оценки подана на рис. 8.1.

Пошаговый алгоритм определения оценки привлекательности СЗХ можно подать в такой последовательности: оценка начинается с глобального прогнозу экономических, социальных и технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму. Самым эффективным сейчас есть метод прогноза, который базируется на разработке сценариев будущих условий деятельности фирмы.

Проведение анализа и определение степени действия определенных тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом этого шага более полная быть оценка меры нестабильности в этой СЗХ. При этом нужно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные, и неблагоприятные тенденции, возникновение которых возможно в рассмотренной зоне.

Экстраполяция существующих тенденций роста спроса и уровня нестабильности.

Рис. 8.1. Структура оценки привлекательности СЗХ

Расчет оценки изменений тенденций роста, которые сложились, приведен в табл. 8.1.

Таблица 8.1.

Оценка изменений в прогнозном росте СЗХ

В каждой части табл. 8.1 с помощью баллов выводится общая оценка изменений в перспективе роста.

Полученная общая оценка применяется для корректировки экстраполяции, которая позволит получить количественную характеристику тенденции.

Расчет оценки возможных изменений в тенденциях рентабельности деятельности фирмы в избранной СЗХ на основе анализа конкурентного давления по определенным параметрам приведено в табл. 8.2.

Согласование перспектив роста и рентабельности и возможного уровня нестабильности и определения оценки привлекательности СЗХ.

Эта оценка рассчитывается за формулой:

П (СЗХ) = α · G + β · P + γ · O – ε · T ,             (8.1)

где G - оценка прогнозирования роста, Р - оценка изменений рентабельности, О - оценка благоприятных тенденций, Т - оценки неблагоприятных тенденций,
α, β, γ, ε - коэффициенты, которые задаются экспертам для нахождения весомости относительного вклада каждого фактора, причем:
α + β + γ + ε = 1.

Таблица 8.2.

Оценка изменений рентабельности СЗХ

Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для определенной фирмы. В роли этих ориентиров могут выступать:
- краткосрочные перспективы роста;
- долгосрочные перспективы роста;
- краткосрочная рентабельность;
- долгосрочная рентабельность;
- стратегическая гибкость;
- синергизм.

Необходимо разработать две независимых оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ (Бостонская консультационная группа), о которой идет речь в дальнейшем изложении. Вторая оценка необходима для долгосрочного управления набором видов деятельности фирмы.