MENU
Главная » Статьи » Характеристика видов стратегий предприятия

Товарно-рыночная стратегия

Под товарно-рыночной стратегией следует иметь в виду комплекс стратегических решений, которые определяют номенклатуру, ассортимент, объем продукции, а также способы ее реализации. Такое определение свидетельствует о том, что этот вид стратегии включает две группы решений: первая относится непосредственно к товару, вторая - это решения, которые относятся к реализации этого товара на рынке товаров и услуг. То есть, такая стратегия включает две: собственно товарную и стратегию предприятия на товарном рынке.

Товарная стратегия еще разделяется на номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемо-масштабную. Номенклатурно-ассортиментная, в частности, сводится к таким вопросам:
- "Осваивать ли производство определенного вида новой продукции?”.
- "Отказаться ли от выпуска того или другого товара, который производится сейчас?”.

Решения об изготовлении на производстве нового вида товара или услуги принадлежат к стратегическим, если выполняются такие условия:
- такая продукция предоставит возможность предприятию проникнуть в новый сегмент рынка и тем же повысить его рыночный потенциал;
- выпуск такой продукции существенно улучшит деловой имидж предприятия;
- освоение выпуска и реализация продукции существенно улучшит финансовое состояние предприятия;
- освоение новой продукции поднимет технико-технологический, организационно-управленческий и социальный потенциалы предприятия.

За стратегические выступают такие решения, в результате реализации которых предприятие приобретает новый "номенклатурный образ". Вот под номенклатурой следует понимать однородную совокупность продукции или товаров, которые относятся к одному виду. Как правило, они группируются по признаку близости функционального назначения или близости технологии производства.

Различают три вида предприятий согласно номенклатурным типам:
Предприятие относится к монономенклатурному типу (МН - типа), если свыше 90% объема реализации приходится на изделия одного вида.
Предприятие относится к доминантно-продуктовому типу (ДП - типа), если не менее чем 70% и не более чем 80% продаж приходится на продукцию одного вида.
Если не выполняется ни одно из двух перечисленных условий, то считают, что предприятие относится к диверсифицированному типу (ДВ - типа).

Принадлежность предприятия к конкретному типу накладывает определенные требования к системе управления. На предприятиях МН-типа возможность ресурсного маневра существенно ограничена, и основная нагрузка приходится на рыночную часть стратегии, а именно - на выбор состава и форм взаимоотношений с потребителями, поставщиками и конкурентами. Как правило, варианты выбора технологической стратегии также ограничены, потому МН-предприятия практически наиболее стабильны. Процесс вхождения таких предприятий в хозяйственную среду в условиях рынка протекает трудно, но по его завершению вокруг таких предприятий создается определенное "поле стабильности". Структура управления МН-предприятий является также относительно стойкой. К МН-типу относятся предприятия металлургической, химической, добывающей, нефтеперерабатывающей, энергетической промышленности. Переход МН-типа к ДП- или ДВ-типу маловероятный. Это объясняется тем, что в условиях рыночной конкуренции успех предопределяется жесткими требованиями экономической эффективности.

Формирование вариантов товарно-рыночной стратегии происходит таким образом.

На первом этапе анализируется номенклатура изготовленной продукции и проводится ее классификация по номенклатурным группам. Группирование происходит по принципу объединения товаров, которые являются взаимозаменяемыми в том отношении, что исключение из производственной программы одного из них не будет влиять на потенциал предприятия, или это влияние будет компенсироваться за счет увеличения выпуска других изделий такой же группы. Методика группирования осуществляется за сближением технологии производства, способом потребления и технологической переработки.

На втором этапе формируется таблица стратегических групп изделий, в которой по каждой группе приводятся следующие данные: название; характеристика уровня спроса по категориям потребителей; оценка уровня устойчивости по группам потребителей (в баллах); оценка объема спроса при разных уровнях цен по группам потребителей, при разных уровнях затрат на продвижение продукции на рынок и стимулирования спроса; перечень видов сырья и материалов, необходимых для производства и оценки устойчивости поставки (в баллах); показатели себестоимости, оценка сложности освоения новой продукции (в баллах).

Третий этап включает постановку вариантов стратегических решений. Вариантами в первую очередь могут быть:
- сохранение производства реальных номенклатурных групп;
- расширение перечня номенклатурных групп, которые выпускаются;
- сужение перечня групп;
- включение или исключение групп из производственной программы.
В переходный период от одного социально-экономического уклада к другому номенклатурные типы предприятий имеют тенденцию к изменению. Причем наиболее эффективными с точки зрения отдачи инвестированного капитала и наиболее стабильными выступают моно- и доминантно-продуктовые предприятия.

Четвертый этап заключается в выборе конкретного варианта номенклатурной (товарной) стратегии. При этом должны учитываться такие факторы: стойкость спроса на определенный вид продукции; эластичность спросу по объему предложения и цене; возможность постоянного обеспечения сырьем, материалами и электроэнергией; эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов и энергии; эластичность цены ресурсов, которые поставляются предприятию к объему потребности в них; острота конкурентной борьбы на рынке этого товара; финансовое состояние предприятия.

При анализе этих факторов нужно учитывать такое. Если спрос на основные группы изготовленной продукции является постоянным и поставка сырья, материалов, электроэнергии и горючего, комплектующих и тому подобное также регулярное, то единственным неопределенным моментом может быть конкуренция. Если жесткая конкуренция отсутствует, то целесообразно расширять производство, храня структуру номенклатурных групп. Если спрос или снабжение для одних групп постоянен, а для других - колеблется, то целесообразно проводить номенклатурное смещение в сторону сокращения неустойчивых номенклатурных групп. Если при устойчивом спросе и равномерных поставках имеет место и жесткая конкуренция, то целесообразно, храня структуру выработанной продукции, сосредоточить внимание па снижении расходов производства и горизонтальной интеграции с однотипными предприятиями.

В целом, количество комбинаций условий, которые образуют разнообразные ситуации и определяются выше перечисленными факторами, являются значительными. Однако есть смысл провести типизацию ситуаций и в соответствии с каждой поставить определено рекомендованное стратегическое решение. Это можно проиллюстрировать данными табл. 9.1. Приведен в табл. 9.1. перечень комбинаций условий, которые создают определенную ситуацию, являются неисчерпаемыми. Разные факторы, которые влияют на ситуацию, играют разную роль в принятии решений. К основным факторам следует отнести стойкость спроса на продукцию и поставку ресурсов, а также степень остроты конкуренции на рынке.

Такие факторы, как эластичность спроса за предложение (то есть зависимость объема спроса от объема товара, который предлагается, как правило, является сложной), эластичность спроса от цены (сложная зависимость спроса от увеличения цены) и аналогичные показатели поставок сырья и материалов (растущая зависимость от цены и ниспадающая зависимость потребности от объема заказа), служат для уточнения перечня мероприятий, которые рекомендуются для нормализации снабжения и сбыта продукции предприятия.

Таблица 9.1.

Рекомендации по выбору структурно-ценовой стратегии предприятия

Рекомендованные стратегические решения
+ - = - + = - - Расширять производство, храня структуру выпуска
+ + + + + - - = Сохранить объем, структуру и цену продукции, накапливать средства для технологического прыжка
+ + + - + - = = Расширять производство, храня структуру выпуска
                Снижать расходы производства и цену
+ - = = - + + + Диверсифицировать производство, укреплять стоимостную интеграцию "книзу"
+ = = = - + - - Сохранить структуру и объем производства, увеличивать цену
+ + = + - = - + Резко увеличить масштабы выпуска
- + - = - = + - Изменять структуру выпуска, диверсифицировать производство
- - - = = = - + Кардинально изменить специализацию, переходить на освоение передовых технологий

+ наличие в ситуации указанного условия
- отсутствие в ситуации указанного условия
= независимость решения от выполнения или невыполнения указанного условия

С помощью приведенной табл. 9.1 целесообразно определять лишь общие направления товарной стратегии. Выбор конкретного стратегического решения нуждается детального анализа потенциала предприятия. Результатом этого анализа должны быть практические мероприятия для выведения предприятия на желательные номенклатурно-рыночные позиции, которые определяются такими критериями:
- выпуск продукции, которая имеет стойкий спрос;
- технологии (производства, организации труда, управления и т. п.), которые используются для выпуска продукции предприятия, владеют высоким потенциалом роста;
- часть сегмента рынка, на котором происходит деятельность предприятия, имеет тенденцию к росту;
- качественные показатели продукции отвечают международным стандартам, владеют потенциалом для улучшения;
- основные технологические процессы, которые играют ключевую роль в производстве непрерывно совершенствуются;
- предприятие имеет стабильные интеграционные связи с поставщиками.

Основные варианты товарной стратегии формируются на основе совокупности элементарных мероприятий. К ним относятся сохранение или изменение перечня номенклатурных групп; сохранение или изменение пропорций этих групп в общем объеме выпуска; сохранение или изменение стратегических сегментов ведения хозяйства; сохранение или изменение пропорций оперирования на разных сегментах рынка.

Пятый этап заключается в разработке плана мероприятий по реализации выбранного варианта товарной стратегии. Этот план включает две части - внутренние мероприятия относительно подготовки производства и освоения новой продукции и внешние мероприятия по подготовке рынка и поставщиков.

Рядом с определением номенклатурных групп товарная стратегия включает в себя ассортиментную, масштабную и качественную. В рамках первой решаются вопросы относительно установления перечня конкретных продуктов или товаров в пределах каждого номенклатурного типа; в рамках второй устанавливаются конкретные объемы выпуска; в рамках третьей - требования к качеству основных параметров изготовленной продукции.

В товарно-рыночной стратегии существенную роль играет рыночная стратегия, которая определяет основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на рынке товаров. Эта стратегия должна базироваться на анализе характеристик состава потребителей и анализе состояния конкурентной борьбы на товарном рынке.

Рыночная стратегия включает стратегию выбора структуры рынка товаров; стратегию рыночной экспансии; стратегию рыночной конкуренции.

Стратегия выбора структуры рынка сбыта своей продукции сводится к трем вариантам, каждый из которых зависит от способа сегментации рынка покупателей продукции этого предприятия. А именно: моносегментный рынок, на котором реализуется не менее как 90% продукции предприятия; доминантно-сегментный рынок, на котором реализуется от 70% до 90% продукции; полисегментний рынок сбыта, на котором реализуется не менее как 70% продукции.

Стратегия рыночной экспансии определяет динамику поведения предприятия на товарном рынке. Варианты: расширение охваченного сегмента товарного рынка; сокращение; сохранение.

Стратегия рыночной конкуренции включает три варианта: концентрацию усилий относительно привлечения потребителя; концентрацию усилий относительно рекламирования продукции; концентрацию усилий в отношении с конкурентами.

Первый вариант предусматривает стратегию "прямого действия" - непосредственного прорыва к конкретному потребителю в выбранном сегменте рынка с конкретной продукцией без учета действий конкурирующих продавцов. В этом случае ареной борьбы с конкурентами является сознание покупателей. В группу входит стратегия "доминирующей фирмы". Ее суть - создание в сознании покупателя образа предприятия как несомненного лидера в этом сегменте рынка. Считается, что марка фирмы говорит сама за себя. Таким способом конкурентная борьба требует значительных финансовых и интеллектуальных усилий относительно влияния на массовое сознание потребителей. От стратегии "прямого действия" такая стратегия отличается тем, что продвижение конкретного товара к покупателю проходит через образ фирмы.

Второй вариант стратегии конкуренции нацелен на продвижение конкретного товара к неизвестной ранее группы потребителей. При этом считается, что широкая реклама продукции (возможно, в сочетании с рекламой фирмы) позволит противостоять реальным или будущим конкурентам без непосредственного контакта с ними.

Третий вариант включает стратегию товарной экспансии и стратегию "мирного сосуществования". Первая заключается в вытеснении конкурентов из товарного рынка. Это осуществляется за счет последовательного наращивания доли предприятия в этом сегменте рынка (возможно, что сегмент выделяется по функциональному или географическому признаку). Для этого предприятие одновременно тратит средства на расширение объема выпуска, дифференциацию товара, рекламу продукции, убеждения потребителей в ее преимуществах. Такая стратегия удачно комбинируется с гибкой стратегией ценообразования (убыточная торговля с целью увлечения рынка), но является высокорасходной.

Стратегия "мирного сосуществования" представляет собой способ совместимого с конкурентами функционирования на рынке товаров без существенных затрат на конкурентную борьбу. При использовании этой стратегии могут применяться такие виды поведения конкурирующих предприятий: тайный заговор; неполный заговор; независимое поведение.

Тайный заговор осуществляется большими фирмами, корпорациями, концернами и тому подобное с целью разграничения рынков сбыта и согласования ценовой политики. Для борьбы с такими заговорами создается антимонопольное законодательство.

Неполный заговор относится к сотрудничеству в производстве и сбыл продукции и, по существу, присоединяется к стратегии интеграции.

Независимое поведение - один из характерных способов деятельности предприятий стран СНГ в условиях конкуренции. Суть такого поведения заключается в том, что предприятие, будто не замечает, что на рынке его деятельности действуют конкуренты, которые продают аналогичную продукцию. Предприятия и торгово-посреднические организации, которые придерживаются такой стратегии, считают себя свободным от доказывания преимуществ своей продукции и рассчитывают на интенсивный спрос независимо от качества товара, который выставляется на рынок продажи. Такая стратегия в условиях экономического кризиса, в конце концов, приводит предприятие к поражению в конкурентной борьбе и к банкротству.

Рядом с вышеприведенными стратегиями конкуренции существует и другая совокупность стратегий, которая концентрирует внимание на всестороннем состоянии предприятия в конкурентной среде. К ней принадлежат такие виды стратегий.

Стратегия лидерства. Она заключается в том, что предприятие пытается занять ведущее место на рынке, развивает новые технологии и предлагает новые продукты. Как правило, таких фирм немного, они широко известны и владеют высоким финансовым, технологическим, интеллектуальным и ресурсным потенциалом.

Стратегия "полузащиты". Предприятие следует за лидером и использует его как таран, который пробивает рыночные барьеры. Эта стратегия нуждается значительных расходов на адаптацию и быстрое реагирование на номенклатурную динамику лидера.

Стратегия аутсайдера. При соблюдении этой стратегии предприятие работает на "хвостах" жизненного цикла товаров. Не пытаясь вырваться вперед, предприятие перенимает отработанные технологии, выпускает с невысокими затратами низкорентабельную апробированную продукцию и реализовывает ее на освоенных рынках. Нередко такие предприятия (законно или незаконно) используют торговые марки более известных фирм. Как правило, они относятся к ДВ-типу и являются малыми или средними.

Охарактеризованы выше рыночные стратегии выделены по признаку и сравнению целей конкурентной борьбы. Поскольку цены и ценообразования в рыночной экономике выступают в первую очередь как средство конкурентной борьбы, то целесообразно рассмотреть этот важный аспект как самостоятельный раздел рыночной стратегии предприятия.

Можно выделить два подхода к ценообразованию в условиях рыночной экономики. В первом подходе за основу берутся расходы производства, согласно которым за установленными формулами рассчитывается цена на продукцию. Такой подход был характерным для социалистической, планово-административной экономики СССР. В рамках этого подхода выделяют такие варианты: от суммарных расходов на производство к себестоимости единицы продукции, или от точного учета расходов па каждое изделие к общей сумме расходов. Используется и смешанный вариант, когда материалоемкость и трудоемкость учитываются по каждому изделию, а остальные расходы распределяются пропорционально. Применяется и вариант определения цены при планировании прибыли от изготовления продукции. В этом случае прибыль определяет пропорционально себестоимость, материальным затратам, амортизации основных средств, трудоемкости и т. п. Этот вариант применяется шире всего, поскольку важно знать, какой товар принесет наибольшую прибыль как с точки зрения объективности учета, так и с точки зрения планирования и внутреннего хозрасчета.

В основе второго подхода - рыночный характер, а варианты стратегии цен с этих позиций такие:

Стратегия "съема сливок" заключается в завышении цен на новую продукцию с целью компенсации расходов на ее маркетинг и освоение. Эта стратегия уместна лишь в случае контроля над рынком при краткосрочной товарной интервенции.

Стратегия "облегченного проникновения " - это сознательное занижение цен на новую продукцию с целью преодоления рыночного барьера, облегчения борьбы с конкурентами, завоевание внимания покупателей. Эту стратегию целесообразно использовать небольшим предприятиям, которые чувствуют себя не совсем уверенно на определенном рынке.

Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка - это продажа одного и того же товара в разных рыночных сегментах (географических, профессиональных и тому подобное) по разным ценам. В экстремальных условиях возникает так называемая политика "договорных цен", при которых цена переходит от одного покупателя к другому. Такой "персональный" подход характерен для мелких предприятий и интеллектуальных товаров (компьютерных программ и т. п.). Вместе с тем, он неэффективен для солидных предприятий.

Стратегия "гонки за лидером "- это определение цены на новый товар вслед за предприятием, которое уже установило цену на этот товар первым. Преодоление рыночного барьера в этом случае полагается на лидера, который реализовывает пробную цену на товар. Цена "второго удара" существенно отличается от первой, следовательно, может и смягчить впечатление покупателя относительно первой цены, и, наоборот, вызывать первый шок. Часто в качестве такого "ценового лидера" выступает предприятие, которое выпускает на рынок пробную партию товара. Такая стратегия предусматривает частое изменение номенклатуры производимой продукции.

Следует отметить, что в условиях нестабильной экономики политика цен, которая базируется на анализе рыночной ситуации, является единственным способом выживания предприятий. Идет речь о том, что убыточная торговля в условиях инфляции может быть выгодной. Почему? Дело в том, что гибкая комбинация производственных и чисто коммерческих подходов может дать предприятию шанс остаться "на плаву". Поэтому необходимо практиковать гибкость цен и других рычагов, которые влияют на реализацию стратегических целей. То есть, нужна максимальная гибкость тактических решений при минимальном отклонении от стратегической цели.

Подытоживая изложенное, наведем структуру вариантов товарно-рыночной стратегии предприятия.

Товарно-рыночная стратегия
1. Товарная стратегия
1.1. Номенклатурная стратегия: выбор типа номенклатуры
1.1.1. Монономенклатурное производство
1.1.2. Доминантно-номенклатурное производство
1.1.3. Полисегментная номенклатура производства
1.1.4. Изменение номенклатурного типа предприятия
1.2. Ассортиментная стратегия: выбор ассортиментных позиций
1.2.1. Широкоассортиментное производство
1.2.2. Узкоассортиментное производство
1.2.3. Среднеассортиментное производство
1.2.4. Изменение ассортиментного типа производства
1.3. Стратегия обновления номенклатуры производства
1.3.1. Расширение (сокращение) номенклатуры за счет технологически близких к производимым видам продукции
1.3.2. Расширение (сокращение) номенклатуры за счет близких по месту потребления к производимым видам продукции
1.3.3. Расширение (сокращение) номенклатуры за счет продукции, которая получается с помощью дополнительной обработки продукции, которая выпускается
1.3.4. Расширение (сокращение) номенклатуры за счет не связанных с производимыми видами продукции
1.4. Стратегия масштабов производства
1.4.1. Расширение масштаба производства
1.4.2. Сокращение масштаба производства
1.4.3. Сохранение масштаба производства
1.5. Стратегия качества продукции
1.5.1. Лидерство по качеству профильной продукции
1.5.2. Минимальное качество профильной продукции
2. Рыночная стратегия
2.1. Стратегия выбора структуры рынка сбыта
2.1.1. Моносегментный рынок сбыта
2.1.2. Доминантно-сегментный рынок сбыта
2.1.3. Полисегментный рынок сбыта
2.1.4. Изменение типа структуры рынка сбыта
2.2. Стратегия рыночной экспансии
2.2.1. Расширение охваченного сегмента рынка сбыта
2.2.2. Сокращение сегмента рынка сбыта
2.2.3. Сохранение охваченного сегмента рынка сбыта
2.3. Стратегия рыночной конкуренции на товарном рынке
2.3.1. Концентрация усилий на привлечение покупателей
2.3.2. Концентрация усилий на рекламировании продукции
2.3.3. Концентрация усилий на отношениях с конкурентами
2.4. Стратегия ценообразования
2.4.1. Ценообразование на основе уровня расходов
2.4.1.1. Ценообразование на основе индивидуальных расходов на определенную продукцию.
2.4.1.2. Ценообразование на основе расходов производства
2.4.2. Ценообразование на основе уровня спроса
2.4.2.1. Ценовое лидерство
2.4.2.2. Ценообразование по принципу "гонки за лидером"
2.4.2.3. Минимизация цены
2.4.2.4. Компенсационное ценообразование

Категория: Характеристика видов стратегий предприятия | Добавил:
Просмотров: 10327
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]