MENU
Главная » Статьи » Стратегическая сегментация

Группы стратегического влияния

Выработка стратегии фирмы в современных условиях, которая характеризуется ограниченностью ресурсного обеспечения, является невозможным без учета законодательных рамок, возможности вмешательства в принятие решений и действий со стороны разных партий, общественных организаций, профсоюзов и других групп как внутри, так и извне фирмы. Еще 30-40 лет назад в западном бизнесе считалось, что влияние макроокружения является второстепенной проблемой, которая находится за рамками главных интересов менеджеров фирм и корпораций. Давление на бизнес объяснялось тем, что государство и широкая общественность не понимают, какие блага несет для общества развитие предпринимательства и как важно не мешать этому развитию. Задание фирм и других предпринимательских структур заключалось в просветительской работе, в том, чтобы объяснить широкой общественности дух свободного предпринимательства, а также добиться парламентской поддержки позиций бизнеса. Эти позиции заключались в неизменном и твердом сопротивлении любым формам ограничений управленческой свободы.

На протяжении последних 20 лет ситуация изменилась. Количество ограничений предпринимательской деятельности значительно выросли. Обычный потребитель перестал существовать в качестве скромного и неизвестного покупателя. Он превратился, стал требовательным и придирчивым. Покупатели начали объединяться в комитеты защиты потребителей. В свою очередь, правительства, особенно западноевропейские, стали принимать директивные решения по налогообложению, экономической безопасности и ограничению предпринимательской деятельности. На данное время отношения фирм с общественностью перестают быть второстепенными проблемами и превращаются в важные факторы формирования стратегии фирмы. Кроме продуктово-рыночных и ресурсных, стратегия отношений с общественностью начинает занимать главное место в деятельности любой солидной фирмы.

Первый шаг в формировании такой стратегии заключается в определении зоны стратегического влияния общественности (ЗСВО). Она представляет собой строго упорядоченную совокупность общественных групп, которые имеют определенное влияние на результаты деятельности фирмы. Учитывание этого влияния необходимо для нахождения и реализации дополнительных внутренних резервов.

Группы стратегического влияния:

  • - общество в целом;
    - местные органы власти;
    - общественные организации;
    - владельцы акций;
    - наемные работники;
    - покупатели;
    - правительство;
    - профсоюзы;
    - фонды, партии;
    - деловые партнеры;
    - менеджеры фирмы;
    - кредиторы.

Каждая из указанных групп имеет свой интерес и ожидает от фирмы определенных результатов. Так, общество в целом ожидает экономического роста, поступление налогов, сохранения окружающей среды, сохранения природных ресурсов. Этого же хочет правительство и местные органы власти. Партии, общественные организации и фонды ожидают поступлений в фонд занятости, пенсионный фонд, обеспечение социальных потребностей медицины, образования, отдыха. Это же относится к интересам правительства и местной власти. Владельцы акций заинтересованы в росте доходов фирмы и соответственно в увеличении дивидендов. Деловые партнеры имеют интерес в расширении сфер сотрудничества, менеджеры фирмы имеют профессиональный интерес и заинтересованы в росте своих доходов. Кредиторы заинтересованные в финансовой стабильности фирмы и возможности своевременных расчетов за кредиты, покупатели - в справедливых ценах, качестве товара, удовлетворении спроса и обеспечении многовариантного выбора. Наемные рабочие ожидают роста занятости, роста уровня оплаты труда, соответствующих условий труда, жилья, отдыха, морального удовольствия от работы.

Совокупность перечисленных интересов и ожиданий разных групп создает определено социальное давление на фирму. Он отображается в виде контроля государственных органов и профсоюзов за деятельностью фирмы.

Как правило, контролю подлежат:

Продукция фирмы. Контролируются: технические характеристики изделия, безопасность функционирования изделия и здравоохранение и окружающей обстановки, объем производства, предела диверсификации.

Процесс производства. Контролируются: условия труда, загрязнения естественной среды, качество продукции, оплата труда, обеспечения занятости.

Поведение в конкуренции. Контролируются: цены, возможность заговора с деловыми партнерами, правдивость рекламы.

Прибыль. Контролируются: возможность укрывательства прибыли от налогов, распределение прибылей, выделения прибыли на дивиденды.

Ресурсы. Контролируются не используется ли запрещенное сырье, финансовая деятельность фирмы.

Право собственности. Контролируется собственность на основные и оборотные средства.

Управление. Контролируются: решения, связанные с занятостью рабочих мест, условия труда.

В ответ на социальное давление фирма должна разработать стратегию своего поведения. Как правило, в ее основу ставят один из четырех сценариев:

  • 1. Общественность и власть вернется к пониманию роли и места предпринимательства и бизнеса в обществе.
    2. Общественность и власть нанесет предпринимательству значительные убытки.
    3. Фирма превратится в социально-экономический институт.
    4. Фирма будет заменена новой организацией.

Первый сценарий базируется на том, что негативное влияние жесткого регулирования предпринимательской деятельности делается очевидным и государству следует остановиться и повернуть тенденцию к ослаблению давления на предприятия в плане налогового пресса, контроля и регулирования.

Во втором сценарии принимается, что в случае сохранения существующих тенденций послабления в контроле наступят лишь при появлении значительных кризисных явлений. Когда это случится, то свобода предпринимательства будет возобновлена, но процесс возобновления будет длительным и болезненным.

По третьему сценарию считают, что будут вводиться новые ограничения. Однако на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования. Фирма превратится в экономический институт общества. Результатом развития в этом направлении будет значительный объем финансирования со стороны правительства. Этот сценарий характерен для богатого постиндустриального общества.

Наиболее радикальным является четвертый сценарий. По нему принимается, что переход от индустриального к постиндустриальному периоду аналогичный наиболее радикальным превращением общества. По этому сценарию организация, которая возникнет вместо фирмы, не будет иметь с ней ничего общего.

Из четырех сценариев оптимистичный первый и пессимистический четвертый. Они нуждаются минимальных соответствующих управленческих действий. Второй сценарий требует упрямой защиты свободного предпринимательства соответствующими менеджерами. Третий сценарий предоставляет возможность принципиального выбора : или заниматься бизнесом невзирая на все трудности, или присоединиться к правительству и общественности в поисках будущей основы существования фирмы. В пользу последнего свидетельствует тот факт, что фирма контролируется людьми, которые не являются компетентными в сфере деятельности фирмы и их робота наносит значительный вред. Поэтому лучше самому искать новые пути и производить новую стратегию.

Рассмотрим схематически процесс выработки стратегии отношений с общественностью.

С момента отхода от ориентации на прибыль становится понятным, какими должны быть основные целые фирмы и какие правила игры (ограничения и права), при которых эти цели будут достигнуты наилучшим образом. Они определяются процессом, в ходе которого представители разных стратегических групп влияния ведут переговоры.

Анализ стратегии отношений с общественностью охватывает три направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором действует фирма. Эти направления могут быть объединены для того, чтобы определить приоритетные цели и правила игры. Следовательно, в качестве важного момента выступает процесс переговоров, при проведении которых следует придерживаться специального поведения, которое бы давало возможность отстоять все свои цели и права. Для этого следует предусмотреть и учесть действие ограничений, которые будут накладываться группами влияния. Один из подходов заключается в группировании целей, выбранных с помощью анализа интересов разных социальных групп по трем категориям:

  • 1. Прибыльность или рост фирмы.
    2. Цели, которые связаны с запросами рынка.
    3. Цели в социальной сфере.

Для того, чтобы оценить возможность ограничений, которые накладываются группами влияния, целесообразно воспользоваться такой таблицей:

Таблица 7.1.

Оценка ограничений общественного влияния на деятельность фирмы

Цель/ приоритет

Сфера
Контроля

Ц11

Ц22

Ц33

Суммарная важность

Позиция фирмы

Действие (Д)

Относительная важность Д*П

Действие (Д)

Относительная важность Д*П

Действие (Д)

Относительная важность Д*П

Продукция

 

 

 

 

 

 

 

 

Процесс производства

 

 

 

 

 

 

 

 

Поведение в конкуренции

 

 

 

 

 

 

 

 

Прибыль

 

 

 

 

 

 

 

 

Ресурсы

 

 

 

 

 

 

 

 

Право собственности

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление

 

 

 

 

 

 

 

 

Следующим важным шагом является проведение анализа "поля сил", то есть учитывание того, насколько существенно будут наступать с ограничениями разные группы стратегического влияния. Для этого следует вступать в переговоры. Процедура такой оценки после проведения переговоров представлена в форме следующей таблицы:

Таблица 7.2.

Оценка результатов переговоров фирмы с группами общественного влияния

Группы влияния

Цели фирмы

Правила игры

Относительная сила группы

Агрессивность группы

Механизм влияния

Вероятное давление

Сила давления

наилучшая

наихудшая

наилучшая

наихудшая

Управляющие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наемные работники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Профсоюзы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владельцы акций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Местные органы власти

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Правительство

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Партнеры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Покупатели

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В таблице рассматривают характеристики деятельности фирмы с точки зрения каждой группы, а потом определяется вероятное давление по тем или другим направлениям. Целесообразно оценить относительную потенциальную силу каждой группы без учета агрессивности, с которой эта сила будет использована. Так, владельцы акций владеют значительной потенциальной силой, но их готовность применять ее является низкой. Такие группы с большой потенциальной силой, но низкой агрессивностью является привлекательными партнерами при создании коалиций.

Для переговорного процесса типичным является возникновение коалиций, когда оказываются общие интересы и цели. Практикуют разработку специальной таблицы баланса "поля сил". В ней иллюстрируется взаимная поддержка и оппозиция разных групп влияния:

Таблица 7.3.

Баланс "поля сил" групп общественного воздействия

Группы-
оппоненты

 

Группы,
которые
выдвигают
предложения

Менеджеры

Наемные работники

Профсоюзы

Владельцы акций

Местные аппараты власти

Правительство

Возможная коалиция

в пользу предложения

против предложения

Менеджеры

+

+-

---

+++

-

---

1,2,4

2,3,5,6

Наемные работники

+-

+

++

0

0

+++

1,2,3,6

1

Профсоюзы

--

++

+++

0

0

++

2,3,6

1

Владельцы акций

++

-

---

0

0

---

1

2,3,6

Местные органы власти

+-

++

0

0

++

++

1,2,5,6

1

Правительство

---

+

++

0

+

+++

2,3,5,6

1

Данная таблица позволяет оценить свое собственное положение в расписании сил, которые действуют со стороны групп влияния, и определить вероятные коалиции за и против интересов и целей отдельных групп.

Подытоживая, следует отметить следующее. Современный этап развития характеризуется значительным влиянием на результаты деятельности фирмы социально-политических факторов. Если фирма собирается решать свои проблемы в обществе, то ей необходимо развивать соответствующие возможности и способности действовать в социальной сфере.

Социальные затруднення имеют комплексный и многогранный характер и требуют соответствующей комплексной и активной стратегии действий. Руководство фирмы должно подходить к общественным проблемам в такой же продуманной, осмотрительной и методической манере, в которой рассматриваются коммерческие вопросы.

Формирование стратегии отношений с общественностью начинается с определения зоны стратегического влияния, которое включает в себя упорядоченную совокупность общественных групп, их интересов и возможностей давления на фирму. В соответствии с этим определяется сценарий поведения. После этого оцениваются ограничения, которые накладываются группами влияния на фирму, проводится анализ "поля сил" и формируется таблица "баланса сил", который выступает в качестве основы для поиска групп влияния для коалиции по совместимости целей.

Решение социальных заданий, которые полагаются на фирму, в значительной степени отличается от занятий бизнесом и нуждается менеджеров, которые способны проводить тонкий анализ политической ситуации.

Информационная система, которая обслуживает менеджеров, предоставляет им сведения об экономических тенденциях, технологиях, конкурентах, клиентах и деятельности по обеспечению прибыльности. Однако эта система не всегда отображает социально-политические тенденции, которые влияют на фирму. Поэтому возникает необходимость расширения функциональных возможностей информационной системы, что давало бы возможность охватывать не только коммерческую, но и социально-политическую сферу.

Категория: Стратегическая сегментация | Добавил:
Просмотров: 4835
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]