Стратегическое управление

Выработка стратегии фирмы в современных условиях, которая характеризуется ограниченностью ресурсного обеспечения, является невозможным без учета законодательных рамок, возможности вмешательства в принятие решений и действий со стороны разных партий, общественных организаций, профсоюзов и других групп как внутри, так и извне фирмы. Еще 30-40 лет назад в западном бизнесе считалось, что влияние макроокружения является второстепенной проблемой, которая находится за рамками главных интересов менеджеров фирм и корпораций. Давление на бизнес объяснялось тем, что государство и широкая общественность не понимают, какие блага несет для общества развитие предпринимательства и как важно не мешать этому развитию. Задание фирм и других предпринимательских структур заключалось в просветительской работе, в том, чтобы объяснить широкой общественности дух свободного предпринимательства, а также добиться парламентской поддержки позиций бизнеса. Эти позиции заключались в неизменном и твердом сопротивлении любым формам ограничений управленческой свободы.

На протяжении последних 20 лет ситуация изменилась. Количество ограничений предпринимательской деятельности значительно выросли. Обычный потребитель перестал существовать в качестве скромного и неизвестного покупателя. Он превратился, стал требовательным и придирчивым. Покупатели начали объединяться в комитеты защиты потребителей. В свою очередь, правительства, особенно западноевропейские, стали принимать директивные решения по налогообложению, экономической безопасности и ограничению предпринимательской деятельности. На данное время отношения фирм с общественностью перестают быть второстепенными проблемами и превращаются в важные факторы формирования стратегии фирмы. Кроме продуктово-рыночных и ресурсных, стратегия отношений с общественностью начинает занимать главное место в деятельности любой солидной фирмы.

Первый шаг в формировании такой стратегии заключается в определении зоны стратегического влияния общественности (ЗСВО). Она представляет собой строго упорядоченную совокупность общественных групп, которые имеют определенное влияние на результаты деятельности фирмы. Учитывание этого влияния необходимо для нахождения и реализации дополнительных внутренних резервов.

Группы стратегического влияния:

• - общество в целом;
  - местные органы власти;
  - общественные организации;
  - владельцы акций;
  - наемные работники;
  - покупатели;
  - правительство;
  - профсоюзы;
  - фонды, партии;
  - деловые партнеры;
  - менеджеры фирмы;
  - кредиторы.

Каждая из указанных групп имеет свой интерес и ожидает от фирмы определенных результатов. Так, общество в целом ожидает экономического роста, поступление налогов, сохранения окружающей среды, сохранения природных ресурсов. Этого же хочет правительство и местные органы власти. Партии, общественные организации и фонды ожидают поступлений в фонд занятости, пенсионный фонд, обеспечение социальных потребностей медицины, образования, отдыха. Это же относится к интересам правительства и местной власти. Владельцы акций заинтересованы в росте доходов фирмы и соответственно в увеличении дивидендов. Деловые партнеры имеют интерес в расширении сфер сотрудничества, менеджеры фирмы имеют профессиональный интерес и заинтересованы в росте своих доходов. Кредиторы заинтересованные в финансовой стабильности фирмы и возможности своевременных расчетов за кредиты, покупатели - в справедливых ценах, качестве товара, удовлетворении спроса и обеспечении многовариантного выбора. Наемные рабочие ожидают роста занятости, роста уровня оплаты труда, соответствующих условий труда, жилья, отдыха, морального удовольствия от работы.

Совокупность перечисленных интересов и ожиданий разных групп создает определено социальное давление на фирму. Он отображается в виде контроля государственных органов и профсоюзов за деятельностью фирмы.

Как правило, контролю подлежат:

Продукция фирмы. Контролируются: технические характеристики изделия, безопасность функционирования изделия и здравоохранение и окружающей обстановки, объем производства, предела диверсификации.

Процесс производства. Контролируются: условия труда, загрязнения естественной среды, качество продукции, оплата труда, обеспечения занятости.

Поведение в конкуренции. Контролируются: цены, возможность заговора с деловыми партнерами, правдивость рекламы.

Прибыль. Контролируются: возможность укрывательства прибыли от налогов, распределение прибылей, выделения прибыли на дивиденды.

Ресурсы. Контролируются не используется ли запрещенное сырье, финансовая деятельность фирмы.

Право собственности. Контролируется собственность на основные и оборотные средства.

Управление. Контролируются: решения, связанные с занятостью рабочих мест, условия труда.

В ответ на социальное давление фирма должна разработать стратегию своего поведения. Как правило, в ее основу ставят один из четырех сценариев:

• 1. Общественность и власть вернется к пониманию роли и места предпринимательства и бизнеса в обществе.
  2. Общественность и власть нанесет предпринимательству значительные убытки.
  3. Фирма превратится в социально-экономический институт.
  4. Фирма будет заменена новой организацией.

Первый сценарий базируется на том, что негативное влияние жесткого регулирования предпринимательской деятельности делается очевидным и государству следует остановиться и повернуть тенденцию к ослаблению давления на предприятия в плане налогового пресса, контроля и регулирования.

Во втором сценарии принимается, что в случае сохранения существующих тенденций послабления в контроле наступят лишь при появлении значительных кризисных явлений. Когда это случится, то свобода предпринимательства будет возобновлена, но процесс возобновления будет длительным и болезненным.

По третьему сценарию считают, что будут вводиться новые ограничения. Однако на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования. Фирма превратится в экономический институт общества. Результатом развития в этом направлении будет значительный объем финансирования со стороны правительства. Этот сценарий характерен для богатого постиндустриального общества.

Наиболее радикальным является четвертый сценарий. По нему принимается, что переход от индустриального к постиндустриальному периоду аналогичный наиболее радикальным превращением общества. По этому сценарию организация, которая возникнет вместо фирмы, не будет иметь с ней ничего общего.

Рассмотрим схематически процесс выработки стратегии отношений с общественностью.

С момента отхода от ориентации на прибыль становится понятным, какими должны быть основные целые фирмы и какие правила игры (ограничения и права), при которых эти цели будут достигнуты наилучшим образом. Они определяются процессом, в ходе которого представители разных стратегических групп влияния ведут переговоры.

Анализ стратегии отношений с общественностью охватывает три направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором действует фирма. Эти направления могут быть объединены для того, чтобы определить приоритетные цели и правила игры. Следовательно, в качестве важного момента выступает процесс переговоров, при проведении которых следует придерживаться специального поведения, которое бы давало возможность отстоять все свои цели и права. Для этого следует предусмотреть и учесть действие ограничений, которые будут накладываться группами влияния. Один из подходов заключается в группировании целей, выбранных с помощью анализа интересов разных социальных групп по трем категориям:

• 1. Прибыльность или рост фирмы.
  2. Цели, которые связаны с запросами рынка.
  3. Цели в социальной сфере.

Для того, чтобы оценить возможность ограничений, которые накладываются группами влияния, целесообразно воспользоваться такой таблицей:

Таблица 7.1.

Оценка ограничений общественного влияния на деятельность фирмы

Следующим важным шагом является проведение анализа "поля сил", то есть учитывание того, насколько существенно будут наступать с ограничениями разные группы стратегического влияния. Для этого следует вступать в переговоры. Процедура такой оценки после проведения переговоров представлена в форме следующей таблицы:

Таблица 7.2.

Оценка результатов переговоров фирмы с группами общественного влияния

В таблице рассматривают характеристики деятельности фирмы с точки зрения каждой группы, а потом определяется вероятное давление по тем или другим направлениям. Целесообразно оценить относительную потенциальную силу каждой группы без учета агрессивности, с которой эта сила будет использована. Так, владельцы акций владеют значительной потенциальной силой, но их готовность применять ее является низкой. Такие группы с большой потенциальной силой, но низкой агрессивностью является привлекательными партнерами при создании коалиций.

Для переговорного процесса типичным является возникновение коалиций, когда оказываются общие интересы и цели. Практикуют разработку специальной таблицы баланса "поля сил". В ней иллюстрируется взаимная поддержка и оппозиция разных групп влияния:

Таблица 7.3.

Баланс "поля сил" групп общественного воздействия

Данная таблица позволяет оценить свое собственное положение в расписании сил, которые действуют со стороны групп влияния, и определить вероятные коалиции за и против интересов и целей отдельных групп.

Подытоживая, следует отметить следующее. Современный этап развития характеризуется значительным влиянием на результаты деятельности фирмы социально-политических факторов. Если фирма собирается решать свои проблемы в обществе, то ей необходимо развивать соответствующие возможности и способности действовать в социальной сфере.

Социальные затруднення имеют комплексный и многогранный характер и требуют соответствующей комплексной и активной стратегии действий. Руководство фирмы должно подходить к общественным проблемам в такой же продуманной, осмотрительной и методической манере, в которой рассматриваются коммерческие вопросы.

Формирование стратегии отношений с общественностью начинается с определения зоны стратегического влияния, которое включает в себя упорядоченную совокупность общественных групп, их интересов и возможностей давления на фирму. В соответствии с этим определяется сценарий поведения. После этого оцениваются ограничения, которые накладываются группами влияния на фирму, проводится анализ "поля сил" и формируется таблица "баланса сил", который выступает в качестве основы для поиска групп влияния для коалиции по совместимости целей.

Решение социальных заданий, которые полагаются на фирму, в значительной степени отличается от занятий бизнесом и нуждается менеджеров, которые способны проводить тонкий анализ политической ситуации.

Информационная система, которая обслуживает менеджеров, предоставляет им сведения об экономических тенденциях, технологиях, конкурентах, клиентах и деятельности по обеспечению прибыльности. Однако эта система не всегда отображает социально-политические тенденции, которые влияют на фирму. Поэтому возникает необходимость расширения функциональных возможностей информационной системы, что давало бы возможность охватывать не только коммерческую, но и социально-политическую сферу.