Стратегическое управление

Опыт показывает, что сегментация окружения фирмы при определении СЗХ представляет собой сложное задание. Причины сложностей заключаются, во-первых, в том, что многим управленцам трудно изменить стереотип мышления, который формировался много лет. Они привыкли видеть внешнее окружение с позиций традиционного набора продуктов, которые производятся фирмой, а им придется смотреть на окружение как на сферу зарождения новых потребностей, которые притягивают к рынку конкурентов. Во-вторых, источник сложностей и трудностей заключается в том, что СЗХ описывается целым множеством разнообразных характеристик.

Перспективы роста. Должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.

Перспективы рентабельности. Они не совпадают с перспективами роста прибыли.

Ожидаемый уровень нестабильности. Измеряется в баллах, которые определяют степень понижения определенности перспектив и возможностей изменений.

Факторы успеха в конкурентной борьбе. Выбор, разработка и освоение новой номенклатуры изделий, снижения себестоимости изготовления продукции, предвидения потребности в новой продукции, разработка и внедрение новой технологии и тому подобное.

В стратегическом управлении, для того чтобы принять рациональное решение по вопросам распределения ресурсов, нужно в процессе сегментации рынка выбрать большое количество комбинаций перечисленных параметров. Для того чтобы выделение стратегических зон было успешным, необходимо, чтобы их размеры были небольшими. При определении размеров следует выходить с того, что стратегические решения, которые принимают СХЦ, должны быть осуществляемыми и полными. В каждом конкретном случае выделение стратегической зоны имеет специфический характер. В крупных фирмах выделяют от 30 до 50 СЗХ. Количество СЗХ зависит от ширины диверсификации фирмы. В обществах с ограниченной ответственностью, где в уставе заложено много видов деятельности, количество СЗХ также может быть значительным, хоть само предприятие, как за своими размерами, так и за финансовым и производственным ресурсами является незначительным. Такая ситуация является характерной для малого и среднего бизнеса. Поэтому возникает проблема распыления ресурсов по всем зонам  хозяйствования, когда результаты деятельности по предприятию в целом являются незначительными. Порядок выделения стратегической зоны деятельности схематически можно представить рисунком 7.2.

Как видно из левой части рисунку, процесс начинается с определения потребностей, которые следует удовлетворить. После этого происходит переход к определению технологии, которая относится в основу деятельности организации или предприятия. Вид технологии зависит от типа деятельности. Следующим шагом является анализ типа клиентов, с которыми имеет дело фирма. Разные категории клиентов (конечные потребители, промышленные, государственные заведения и др.) обычно рассматриваются как разные СЗХ. Следующая классификация - по географии потребностей. То есть каждой СЗХ отвечает свой географический рынок деятельности фирмы.

По всех четырех параметрах (признаках) проводится описание конкретных перспектив, которые относятся к:

• - возможности роста;
  - уровня рентабельности;
  - нестабильность;
  - наличию факторов успеха.

Если говорить о СЗХ, что выделены по потребностям, которые удовлетворяет фирма, то их определяющими характеристиками будут:

• - фазы развития спроса;
  - размеры рынка по удовлетворению той или другой потребности;
  - покупательная способность населения;
  - торговые барьеры.

Рис. 7.2. Порядок выделения стратегической зоны хозяйствования

В качестве характеристик СЗХ, которые выделены по типам клиентов, выступают:

• - привычки покупателей;
  - состав конкурентов;
  - интенсивность конкуренции;
  - каналы сбыта;
  - государственное регулирование отношений.

Каждая из географических СЗХ характеризуется экономическими, технологическими и социально-политическими факторами.

В завершение следует подчеркнуть:
Первое. Выделение СЗХ является сложной проблемой, поскольку следует проанализировать значительное количество разнообразных характеристик зон деятельности фирмы.
Второе. Независимо от специфики, каждую СЗХ нужно описать на основе таких параметров, как перспективы роста, перспективы рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, факторы успеха.
Третье. Количество СЗХ зависит от ширины диверсификации фирмы.
Четвертое. Количество СЗХ является значительным. Их следует устанавливать по таким параметрам, как потребность, что ее должна удовлетворять фирма на рынке своей деятельности, технология, которая выбирается основой деятельности фирмы, тип клиентов, с которыми взаимодействует фирма, географический район деятельности фирмы.
Пятое. Каждая из выделенных СЗХ описывается специфическим набором факторов или показателей.